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Nebelkerze Mehrwert und Facebooks News Feed Rank

Vor rund einem Monat gab Facebook bekannt, dass es umfassend an seinem Algorithmus geschraubt hatte. Der als Edgerank bekannt gewordene Algorithmus wurde begraben und der News Feed Rank war geboren. Statt der bisherigen drei Faktoren bestimmen nun zahlreiche und in der genauen Anzahl nicht bekannte Faktoren, was im News Feed erscheint uns was nicht. Für Unternehmen und deren Social Media Manager bedeutet dies abermals nachzuprüfen, mit welcher Art Content man nun seine Ziele erreichen kann und wie Mehrwert oder High Quality Content (wie Facebook es nennt) geboten werden kann. Meiner Meinung nach ist der oft zitierte „Mehrwert“ dabei meist nicht mehr als eine Nebelkerze.

Um zu erklären, warum ich den so oft geforderten Mehrwert von Facebook Posts für nicht mehr als eine rhetorische Floskel halte, lohnt es sich zunächst die geänderten Bedingungen des News Feed Rank im Gegensatz zum Edgerank zu betrachten.

Der bisherige Algorithmus (zur Einfachheit im Folgenden Edgerank genannt) betrachtete vor allem drei Faktoren, um zu entscheiden was Nutzer im News Feed sahen oder nicht: Affinität, Gewichtung und Aktualität. Der Nutzer erhielt also von jenen Fanpages Updates in seinem News Feed, wenn er häufig mit Posts dieser Seite interagierte. Beiträge von Fanpages mit denen er nicht so häufig interagierte, konnte er aber dennoch erhalten, wenn diese eine allgemeine starke Interaktion auf sich vereinigten konnten, somit also von einer großen Zahl anderer Fans als interessant bewertet wurden. Ebenso war der Zeitpunkt der Veröffentlichung relevant, da Nutzer laut Facebook im Durchschnitt den News Feed nur begrenzt weit nach unten scrollten. Facebook spricht davon, dass Nutzer 57 Prozent ihres News Feeds anschauen, die restlichen 43 Prozent und somit auch alle Fanpage Beiträge in diesem Abschnitt bleiben ungesehen (siehe hier).

Vor allem der letzte Punkt zeigt auf, dass der Edgerank durchaus Kinderkrankheiten hatte, so dass dem neuen News Feed Rank eben auch Positives abzugewinnen ist. Jener berücksichtigt laut marketingland.com nämlich nun auch folgende Punkte:

– Mit welchen Beitragstypen (Foto, Video, Link, Statusupdate) man generell häufiger interagiert
– Was für Beiträge man versteckt oder als Spam markiert
– Wie und mit welcher Art von Facebook Ads man interagiert
– Was für ein technisches Gerät man nutzt, um auf Facebook zu zugreifen
– Story Bumping und Last Actor (mehr dazu hier)

Aus reiner Nutzersicht empfinde ich die durchgeführten Änderungen durchaus sinnvoll. Schließlich ist jede Anstrengung mir nur noch oder bevorzugt für mich relevanten Content anzuzeigen eine Verbesserung – so verschwinden (jedenfalls ist das der scheinbare Anspruch des neuen Algorithmus) Inhalte, die ich als wichtig empfinden könnte, seltener in den 43 Prozent des News Feeds, die durchschnittlich nicht angeschaut werden.

Doch genau hier beginnt für mich die Krux der Geschichte: Was genau ist denn relevanter Content? Was genau sind denn Inhalte, die ich oder irgendein anderer Nutzer als wichtig empfinden könnte? Wird Facebook mit seinem News Feed Rank dem Anspruch gerecht, mir bevorzugt relevante Beiträge anzuzeigen? Oder aber (da ich ja aus der Sicht eines Social Media Managers spreche) anders ausgedrückt: Wie können denn Unternehmen nun Beiträge mit Mehrwert bieten, um eben im News Feed des Nutzers aufzutauchen?

Facebook bezeichnet diesen Mehrwert-Aspekt als „High Quality Content“. Dieser soll nun also vom Algorithmus stärker herausgefiltert werden. Auf der Seite Facebook for Business gibt Facebook auch Tipps, wie Unternehmen denn solch High Quality Content kreieren können:

fbbusiness-nfr

Meine erste Reaktion: Ähm, aha…. Klar muss ein Statement zum Thema Mehrwert irgendwie allumfassend sein, schließlich muss dieses ja auf eine Vielzahl von unterschiedlichen Unternehmen mit unterschiedlichen Zielen passen. Doch was mir auffällt ist, dass fast jede Abhandlung zum Thema bewusst nebulös bleibt. Es heißt immer nur: Oh ja, du musst auf jeden Fall deinen Nutzern einen Mehrwert bieten. Was das sein soll, bleibt im Dunkeln. Nur bei einem scheint man sich sicher: Auf jeden Fall kein Cat Content, weil das ja absolut keinen Mehrwert bietet. Doch genau hier entpuppt sich die Mehrwert-Floskel für mich als Nebelkerze.

Facebook beschreibt High Quality Content nicht als tatsächlich hoch qualitativen, informativen Content. Der Algorithmus von Facebook unterscheidet nicht zwischen nennen wir es der Einfachheit halber mal Qualitätsjournalismus und Tabloid. Der Algorithmus ist keine per se inhaltliche Auswertungsmaschine, sondern berücksichtigt eben, inwieweit der Nutzer oder aber eine Vielzahl von anderen Fans mit einem Beitag interagiert; bei welchen Fanpages der Nutzer auf verstecken klickt; mit welchen Fanpages er in der letzten Zeit häufig interagiert hat; ob der Beitrag auch auf einem mobilen Gerät abgebildet werden kann; oder ob der Nutzer Fotos oder Links lieber mag. Ob auf dem Foto nun eine niedliche Katze im Haikostüm abgebildet ist oder aber das neue Produkt eines Unternehmens ist dem Algorithmus relativ egal. Die Interaktion geht auch hier vor dem tatsächlichen Inhalt, also vor der Tatsache, ob dieser Inhalt nun einen Unternehmensbezug hat, auf die Unternehmensstrategie einzahlt oder sonstigen Lehrbuch-Sprüchen für Social Media folgt. Warum also wird so oft ein etwaiger Mehrwert gefordert, gegen Katzenbilder gehatet und davon gesprochen, dass guter Content immer auf die Unternehmensziele einzahlen muss?

Die Schwierigkeit beim Thema Mehrwert ist es eben, dass der Satz „Ein Facebook Post auf meiner Fanpage hat einen Mehrwert, wenn…“ nicht so leicht vervollständigt werden kann. Mehwert hat mehrere Aspekte: Einerseits wäre da die Nutzerperspektive. Klar finde ich es super, wenn die Beiträge in meinem News Feed nicht nur bierernst sind, sondern eben auch lustige Tierbaby-Fotos oder dumme Sprüche dazwischen sind. Und schon habe ich Like gedrückt. Andererseits erwarte ich von Unternehmen aber auch, dass diese mich nicht nur bespaßen, sondern mir eben auch Informationen bieten – schließlich habe ich bei jenem Unternehmen eben einmal die Fanpage geliket und sofern das Unternehmen kein Futterhersteller für Tierbabys oder aber der örtliche Zoo ist, so war meine Motivation dahinter bestimmt nicht, mir Tierfotos präsentieren zu lassen. Auf Seiten des Nutzers allein ergeben sich für mich somit (mindestens) zwei Faktoren, die Mehrwert ganz unterschiedlich definieren.

Betrachtet man nun noch die Perspektive des Unternehmens wird es noch komplizierter. Hier ergibt sich die Mehrwert-Definition daraus, warum man eigentlich in Social Media vertreten ist, welche Ziele hinter der Fanpage stehen. Rein theoretisch würde hier etwas Mehrwert schaffen, was mit meiner Strategie, mit meinem Unternehmen, meinen Zielen in Zusammenhang steht. Hier bleibt somit die Frage, inwieweit solche Ziele für Social Media definiert wurden und auch ob gefragt wurde, ob Social Media auf diese überhaupt einzahlen kann. Jeder gute Social Media Manager, der etwas auf sich hält, wird jetzt natürlich sagen, dass er solch eine Zieldefinition vorgenommen hat – doch auch ein guter Social Media Manager kann bei der darauf folgenden Mehwert-Diskussion ins Schwitzen kommen, sofern sein Social Media Auftritt mit mehr als einem Ziel verknüpft ist. Weil Social Media zugern als Eier legende Wollmilchsau wahrgenommen wird und verschiedene Funktionen in einem Unternehmen übernehmen kann, folgen häufig zahlreiche Zieldefinitionen: Da geht es bei Social Media einerseits um Kundenbindung und -gewinnung, um Kundenservice, Image, Produktoptimierung, Umsatz und dergleichen mehr. Daraus folgt, dass die Frage, was nun High Quality Content ist, eher für jeden einzelnen Post als für die Fanpage im Gesamten beantwortet werden kann. Wenn meine Fanpage nämlich mehr als eins der oben genannten Ziele leisten muss, so ist ein Post mit einer neuen Stellenanzeige ebenso relevant für das Unternehmen, wie eine Umfrage zum neuen Produkt oder ein Foto aus dem Büro.

Für mich ergibt sich daraus ein ständiger Balance-Akt für den Social Media Manager: Mit den Beiträgen auf seiner Facebook Fanpage muss er einerseits die hierfür definierten Ziele des Unternehmens beachten, gleichzeitig sich aber auch in die Nutzersicht versetzen und zwischen Information und Entertainment ein gutes Gleichgewicht finden. Schließlich muss der News Feed Rank beachtet werden, der auch weiterhin Interaktion als wichtigste Währung nimmt und somit durchaus dazu führen kann, dass eine relevante Unternehmensinfo im Facebook-Nirvana untergeht, während gleichzeitig ein Poster mit einem dummen Spruch eine riesige Reichweite erzielt. Das heißt für mich, dass Mehrwert nicht mehr einfach nur stumpf gefordert werden kann ohne auszuformulieren, was an der Mehrtwert-Definition mit dran hängt, welch komplexe Struktur dahinter steckt. Das heißt für mich auch, dass Mehrwert nicht ausschließlich an Unternehmensziele gekoppelt werden kann, sondern die Nutzerperspektive und die Überwindung des Algorithmus in die Zieldefinition der Fanpage mit aufgenommen werden sollten. Und das heißt für mich, dass bei einem Cat Content Post (in welcher Form auch immer er auftreten mag), nicht gleich die Augen gerollt werden sollten, sondern man sich überlegen sollte, welche Funktion dieser Post in der Komplexität der Mehwert-Definition vielleicht einnimmt.

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Dieser Artikel wurde im September 2013 von mir auf dem Blog netzrunde veröffentlicht. Aufgrund konzeptioneller Änderungen bei netzrunde wird der Artikel hier nun erneut nachträglich veröffentlicht. Die Zeitangaben im Artikel beziehen sich somit auf September 2013.

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