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Dove Kampagne: Du bist schöner als du denkst

Bodylotions und andere Beauty Produkte werden in den meisten Fällen immer gleich verkauft: Ein schönes, leicht bekleidetes Model cremt sich mit der Bodylotion ein, lächelt in der Kamera und sagt dir, dass du mit dieser Bodylotion auch so schöne/weiche/straffe Haut haben wirst, wie sie. Da das Model bestimmt nicht nur wegen der Bodylotion schön aussieht und ich auch nicht den ganzen Tag damit verbringe, mir die Haut einzucremen, empfinde ich solche Werbung als wenig glaubhaft.

Einen anderen Weg schlägt Dove ein. Mit Kampagnen mit normalen Menschen und nicht zuletzt Dove Evolution kommuniziert es seine Produkte über ein anderes Schönheitsideal: das den ganz normalen Menschen. Der neueste Spot von Dove hierzu ist, wie ich finde, unglaublich überzeugend geraten. Im Spot zeichnet ein Phantombildzeichner des FBI verschiedene Frauen anhand deren Selbstbeschreibung – und anhand der Beschreibung eines Anderen. Der Unterschied ist frappierend. Auch wenn der Effekt bestimmt von den Werbetreibenden vorgezeichnet war, so ist er dennoch emotional ergreifend – einfach auch, weil man sich in diese Situation sehr gut hinein versetzen kann. Kein Wunder also, dass der Clip auf YouTube innerhalb nur drei Tage bereits 3,7 Millionen Aufrufe verzeichnet. Die Kampagne wird von einer Website begleitet, auf der weitere Clips und Infos zu den Frauen zu finden sind, um die Anteilnahme zu verstärken. Mein Fazit: Absolut sehenswert und absolut gelungen.

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5 Kommentare zu “Dove Kampagne: Du bist schöner als du denkst

  1. Ich betrachte die Kampagne leicht kritisch. Immerhin gehört Dove zu Unilever. Unilever wiederum hat stark sexistische Werbung ala Axe. Würde mich interessieren, wie du das siehst. Ich meine, Dove will auch nur verkaufen. Die Art wie sie verkaufen wollen scheint auch sehr gut anzukommen. Habe auch einen Artikel zu der Dove Kampagne geschrieben: http://www.jakiku.com/de/beauty/dove-werbekampagne-du-bist-schoener-als-du-denkst Zufälligerweise mit fast dem gleiche Titel. Durch den Titel bin ich auch hierher gekommen 🙂

  2. Wie verrückt, dass du das anmerkst. Ich hatte nämlich durchaus drüber nachgedacht, ob ich den Unilever-Faktor mit anmerken soll. Allerdings hatte ich mich dann doch aus mehreren Gründen dagegen entschieden.
    Meiner Meinung nach beeinflusst der Fakt, dass Unilever auch Marken wie Axe vertreibt, die Wirkung des Dove Spots nicht. Einerseits liegt das daran, dass Unilever nicht aktiv auftritt, das heißt, das keine klare Verbindung zwischen Axe und Dove kommuniziert wird. Die Produkte heißen ja nicht Unilever Axe und Unilever Dove und auch nirgends sonst taucht ein Unilever-Logo auf. Somit kann eine Verbindung zwischen zwei Produkten nur mit entsprechendem Vorwissen hergestellt werden. Inwieweit das vorhanden ist, kann ich nicht beurteilen,
    Andererseits muss ich sagen, dass die Dove Werbung auf mich die beschriebene Werbung hatte, obwohl ich die Verbindung zu Axe kenne. Die Wirkung ist davon unabhängig: denn in dem Spot wird ein Gefühl beschrieben, das deutlich stärker ist als eine mögliche Abneigung gegen Ideal-Frauen in der Werbung.
    Schließlich finde ich, dass die Frauenrollen in den Axe- und den Dove-Spots komplett verschieden sind. Im Dove-Spot wird thematisiert, wie man sich selbst wahrnimmt, wie man Schönheit wahrnimmt. Also die Frage mit was für Idealen man sich dauernd konfrontiert sieht und sich somit selbst abwertet. Im Axe-Spot hingegen finde ich nicht, dass mir die Frauen als Ideal präsentiert werden. Dort agieren sie einzig als Versinnbildlichung angeblicher Männerträume – wenn du dieses Deo nutzt steht diese heiße Frau auf dich – nun ja…
    Zudem denke ich auch, dass die Axe-Werbung mit dem Typ Frau der Dove-Werbung sicherlich nur schwer funktionieren würde. Schließlich funktioniert die Axe-Werbung über das Bedienen (klischeehafter) Wunschträume und Utopien. Während das Thema der Dove-Werbung eher realitätsnaher ist und somit auch vice versa nicht mit Axe-Frauen funktionieren würde.

  3. Klar, das ist richtig. Eine direkte Verbindung besteht nur in der Konzernstruktur. Ich glaube allerdings nicht, dass die Herren bei Unilever jetzt aufgrund der Dove Werbung prinzipiell anders denken. Ich kann mir sehr gut vorstellen, dass sie beides nur als Instrument sehen. Ich wollte damit eigentlich nur gesagt haben, dass man jetzt nicht sofort mit Dove Produkten zudecken sollte. Prinzipiell halte ich die Werbekampagne auch für sehr gut. Ich halte allerdings nichts von dieser Doppelmoral. Ich hoffe, du verstehst meinen Ansatz. Immerhin führen Werbungen, wie sie auch Axe etc. zu diesem sehr Klischeehaften Bild von Frauen. Ich bin nun kein Psychologe, daher kann ich keine Aussagen über den Einfluss dieser Werbung machen. Ich kann mir aber vorstellen, dass diese Werbung unterbewusst vermittelt, dass Männer Frauen wollen wie sie in der Axe Werbung sind. Immerhin ist das ja die Werbebotschaft: Benutze Axe und alle heißen Frauen stehen auf dich. Wie bereits gesagt, ich bin kein Psychologe und kann daher keine Aussagen dazu treffen. Ich möchte jedem nur klar machen, dass auch dieser Werbespot einen Hintergedanken hat und schlussendlich zum Kauf verleiten soll.

  4. Pingback: 'Ungewöhnliche' Schönheiten - Meine Mode - "Fesche" Fashion

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